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[이노종 박사논문] 10대 기업 사례분석으로 본 투명성과 평판 관계이해집단별 홍보전략 차별화 바람직
  • 경제풍월 기자
  • 승인 2014.08.04 18:04
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▲ 이노종 부사장

기업투명성과 기업에 대한 평판은 관련이 있는 것으로 기업인 출신 신문방송학과 광고홍보 전공자에 의해 연구 되었다.
SK그룹 홍보 임원을 지낸 이노종(李魯鍾) SK경영경제연구소 부사장은 성대 대학원 박사학위 논문, ‘기업투명성과 평판간 관계연구’를 통해 국내 10대 기업을 대상으로 투명성과 평판관계를 분석했다.

10대 기업 사례분석

투명성과 평판 관계
李魯鍾 박사논문, 투명, 평판 1위 삼성
이해집단별 홍보전략 차별화 바람직

투명지수, 평판지수 1위 삼성

연구자는 기업평판은 평판연구소가 개발한 RQ 지수를 이용하고 기업투명성은 차제 연구척도를 개발, 이용했다. 연구결과 기업의 자산규모와 투명성 지수가 일치하는 것은 아니었다.
기업투명성 지수를 산출한 결과 삼성이 68.2로 1위를 차지했고 이어 SK(65.4), 신세계(63.9), LG(63.1), 동부(62.3), 현대차(60.7), CJ(60.6), 현대(60.5), 대림(60.4), 롯데(60.0)의 순이었다. 이에 비해 기업평판은 자산순위와 평판지수가 거의 근접하는 것으로 나타났다. 1위는 삼성으로 80.1로 나타났고 이어 SK(75.3), 현대차(72.2), LG(72.1), 신세계(70.2), CJ(69.7), 현대(68.8), 롯데(67.5), 동부(66.2), 대림(66.0)의 순이었다.
이렇게 자산순위 상위 4대 기업이 기업평판 상위 4순위에 올라있다.

고객, 언론, NGO간 시각차

기업투명성 지수 분석 결과 30대 상위기업과 30대 하위기업 간 특별한 차이가 없었다. 기업규모와 관계없이 투명성 지수는 비슷한 점수를 나타냈다.
그러나 이해관계자 집단에 따른 투명성 지수는 차이가 있었다. 기업규모와 이해관계자 상호작용효과를 살펴보면 알 수 있다. 두드러진 차이는 고객과 언론인에게서 나타난다.
고객들은 30대 상위기업의 투명성을 높게 인지하고 있지만 언론인들은 30대 하위기업이 더욱 투명하다고 인지한다. 연구자는 언론인들이 대기업 일수록 투명하지 못한 현실을 비교적 잘 알고 있기 때문이라고 해석했다. 이에 비해 고객들은 비윤리적 경영사례가 언론에 보도돼도 가시성(Visibility)이 높은 상위기업들의 투명성을 높게 보고 있다는 뜻이다. 또 직원들의 경우 30대 하위기업이 보다 투명하다고 생각한 것은 재벌에 대한 부정적 인식, 반기업 정서, NGO와 언론보도 등에 영향 받은 것으로 해석된다. 대표적인 사례로 삼성, 현대차, SK 등을 꼽았다.
기업의 평판지수는 30대 상위기업 70.4. 하위기업 67.7로 대체로 상위기업이 높은 평판을 받고 있다. 이해관계자 집단의 평판도 비슷했다.
고객과 직원들은 상위기업에 대한 평판이 높고 언론인과 NGO는 하위기업에 대한 평판을 거의 비슷하게 인지하고 있다. 대체로 기업투명성 지수와는 달리 자산규모가 큰 기업일수록 고객과 직원 모두 투명성과 평판을 높게 인지하고 있음을 알 수 있다.
투명성과 평판 관계에서 보면 투명성지수가 평판지수에 미치는 영향력은 매우 긍정적이다. 투명성지수가 높을수록 평판지수도 올라간다.

10대 기업별 평판 요인들

삼성은 NGO의 경영권 승계문제 제기, X-파일과 정치자금 문제로 반삼성 정서가 유발됐음에도 투명성과 평판지수 1위였다. 이는 기업 커뮤니케이션 정책에서 그만큼 국민정서와 사회공익에 기여하는 기업으로 고객, 언론, NGO에 이르기까지 가시성 높은 정책들을 펼친 결과로 보인다.

SK는 2003년 분식회계 사건으로 그룹해체 위기를 맞았으나 이를 극복하고 이사회 중심경영, 사회공헌활동 등으로 투명성과 평판도 2위에 올랐다. 이는 그룹 내 사회봉사단 창설, 임직원들의 체험봉사 등으로 친근감과 신뢰성을 심어준 사례라 할 수 있다.
반면에 LG가 도덕성 관련 문제가 없었는데도 3위 기업 위상에 맞는 투명성과 평판을 확보하지 못한 것은 커뮤니케이션 전략에서 원인을 찾아야만 한다.
현대차의 평판지수에는 리더십, 비전, 시장경쟁력 등이 높은 점수를 받았지만 공익사업, 환경, 노사, 도덕적 규범 등이 낮게 평가된다. 기업 커뮤니케이션 정책이 총수의 경영활동, 해외투자, 신제품 등 경영성과에 지나치게 의존하여 친근감, 신뢰성을 확보하지 못했기 때문이라 볼 수 있다.
롯데그룹이 자산규모에 비해 낮은 평가를 받는 것도 유통, 백화점, 놀이공원 등 국민과 함께 성장해야할 업종인데도 폐쇄적인 기업문화가 반영됐다고 믿어진다.
현대그룹은 옛 위상이 크게 위축됐지만 국민 속에 남아있는 정서와 이미지를 생각하면 커뮤니케이션 전략의 강화가 요청된다. 대림그룹도 폐쇄적인 기업문화로 언론홍보에 가시성이 낮은 것이 문제이다.
CJ그룹은 평판이 높지만 소유구조, 회계정보, 사회공헌도가 낮게 평가된다. 투명성에 비해 평판지수가 낮은 신세계는 노력만 하면 상위 5대 기업 수준의 평판을 확보할 수 있을 것이다. 기업의 시민정신이 좋은 평판의 밑거름 요소가 될 것이다.

이해관계자별 차별화 전략

삼성, LG, SK 등 투명성과 평판이 높은 기업은 이해관계자별 차별화된 커뮤니케이션이 필요하다.
고객집단을 위해서는 기업 이미지 광고, 퍼블리시티 활동을 꾸준히 전개할 필요가 있다. 직원들을 위해서는 자부심을 높일 수 있는 직원홍보 프로그램을 개발할 필요가 있다.
언론인과 NGO에 대해서는 객관적 투명성 지표를 지속적으로 공개함으로써 유리한 정보만 공개한다는 편향적 커뮤니케이션이라는 비판을 해소해야 한다.
현대차와 같이 투명성은 낮지만 평판이 높은 기업의 경우 고객을 타깃으로 삼는 커뮤니케이션 전략이 시급하다. 구체적으로 투명경영을 실은 광고와 PR을 지속하고 특히 언론과 NGO에게 투명성과 평판 지표를 주기적으로 공개함으로써 고객집단에게로 투명성을 확산시킬 필요가 있다.
신세계와 같이 투명성은 높고 평판이 낮은 기업은 경영투명성을 제품과 서비스의 투명성으로 커뮤니케이션 하는 것이 좋다. CJ, 현대, 롯데, 동부, 대림 등 투명성과 평판이 모두 낮은 기업은 이해관계자들을 대상으로 차별화된 커뮤니케이션 전략으로 투명성과 평판을 함께 높이도록 노력해야 한다.

CEO브랜드 평판 관리 전략

기업 평판 요소 가운데 창업자와 오너 경영인의 비전과 리더십이 모두 높게 평가된다. 삼성, 현대차, LG, 롯데, 현대, 신세계, CJ 등이 대표적이다.
투명성 요소에는 소유구조와 지배구조가 높이 평가되어 전문성과 투명성을 요구한다. 그러므로 창업자와 오너중심 PR에서 CEO브랜드 평판을 관리하는 PI(Personal Identity)전략이 필요하다.
기업성장 과정에 강력한 지도력과 비전이 기업평판의 중요한 요소로 작용한 경우로 정주영 회장, 이건희 회장, 김우중 회장 등이 대표적이다. 그러나 지금은 창업자 평판과 CEO 평판을 분리 대응하는 것이 유리하다.
2005년 존경받는 기업 대상에 삼성전자, 유한킴벌리, 포스코, LG전자, 교보생명, 유한양행, 안철수연구소가 선정됐다. 이들 회사의 CEO가 존경받는 인물로 뽑힌 것이다.

[본 기사는 월간 경제풍월 제87호(2006년 11월호) 기사입니다]


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