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[K-푸드, 한류가 되다-3] 오리온, 철저한 현지화 전략으로 '쑥쑥'
  • 최용선 이코노미톡뉴스 기자
  • 승인 2019.02.01 15:49
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[편집자주] 2000년대 후반 일본을 시작으로 중국과 미국, 동남아, 유럽 등 전 세계에 한류 바람이 불기 시작했다. 케이팝(K-Pop)·드라마 등 한류 인기에 힘입어 다양한 한국식품 역시 해외에 알려지며 ‘K-푸드(K-Food)’ 또는 ‘식품한류’로 인지도를 높여가고 있다. 식품기업들은 이러한 흐름을 타고 해외시장을 무대로 수출 비즈니스에 적극 나서고 있으며 해외 매출이 국내 매출을 추월하는 등 글로벌 식품기업으로 거듭나고 있다.

[최용선 기자 @이코노미톡뉴스] 오리온의 글로벌사업은 지난 1993년 베이징사무소를 개설하면서다. 1997년에는 베이징 인근 허베이성 랑팡에 현지 생산기지를 구축해 중국 공략을 본격화했으며 이후 2002년 상하이공장을 완공했고, 2010년에는 광저우 지역에 현지 생산시설을 추가로 세우면서 중국 남부에 대한 지배력을 더욱 공고히 했다.

2013년 국내 식품업계 최초로 중국시장에서 매출 1조 시대를 여는 등 놀랄만한 성장을 기록했다. 2014년에는 셴양공장을 가동해 동북3성 진출에 박차를 가했고, 2015년에는 대한민국 제과업계 최초의 중국 내 스낵 원재료 제조 공장을 신장 위구르자치구 베이툰에 세워 중국시장 공략을 가속화하고 있다.
특히 오리온 초코파이는 ‘좋은친구’라는 뜻의 ‘하오리요우’(好麗友)파이로 중국인들에게 더욱 친숙하게 다가가며 파이시장 점유율 1위를 기록하고 있다.

이러한 오리온의 성공요인으로는 철저한 현지화를 꼽을 수 있다. 중국은 대단히 넓은 대륙 국가이면서 긴 역사를 가지고 있어 다양한 민족과 소비계층이 함께 존재하며, 식품의 경우에도 음식에 대한 기호, 성향 등이 지역별로 다르다.

이를 간파한 오리온은 제품 개발과 마케팅 전략 실행 시 충분한 준비과정을 거쳐 단계적으로 공략했다. 가장 대표적인 사례가 ‘인(仁) 마케팅’이다. 한국인에게 정(情)이 각별한 느낌으로 다가오는 것처럼, 중국인들이 인간관계에서 가장 중시하는 가치가 바로 인(仁)이라는 점에 착안해 2008년 말부터 하오리요우파이(초코파이 중국명칭, 좋은 친구라는 의미) 포장지에 인(仁)자를 삽입하고 있다.

또한 품질을 바탕으로 현금결제를 정착시켰다. 초코파이 해외진출 초기인 1995년, 중국 남부 지역에 판매된 초코파이가 유난히 더운 날씨로 인해 녹아버리는 문제가 발생했다. 중국 내에서 ‘하오리요우’라는 이름으로 판매에 박차를 가하고 있던 초코파이에게 닥친 가장 큰 위기였다. 고심 끝에 이미 판매된 초코파이를 모두 매장에서 수거해 1995년 9월 10만 개의 초코파이를 모두 소각했다. 당장의 금전적인 피해보다 더 중요한 소비자와 도매상들에 대한 신뢰를 지키기 위해서였다. 이 사건으로 인해 포장지의 내열성을 강화하는 등 품질 강화의 계기가 됐을 뿐 아니라, 중국에서의 성공신화를 써나가는 글로벌 오리온의 기반을 구축할 수 있었다.

▲ 오리온 글로벌 제품 이미지. (사진=오리온)

이와 함게 1995년 초코파이 수출로 베트남에 첫발을 내디딘 오리온은 2006년 호치민에 현지 생산공장을 설립하며 베트남 진출을 본격화했다. 이듬해인 2007년 267억 원의 매출을 올렸고, 2009년에는 하노이에 파이, 비스킷의 주요 시장인 북부 지역을 공략하는 제2공장을 가동하며 베트남 내 입지를 강화했다.

2010년에는 연 매출 1000억 원을, 2015년 상반기에 베트남 누적 매출 1조 원을 돌파했다. 2016년에는 전년 대비 24.1% 성장하며, 베트남 진출 11년 만에 연 매출 2000억 원을 돌파하는 쾌거를 올렸다. 10년 전 성장세가 가팔랐던 중국과 비슷한 양상이다.

베트남의 인구는 약 9500만 명으로 국내의 두 배 규모이며, 제과의 주소비층인 30세 미만 인구가 전체의 50%에 달하는 등 성장 잠재력이 매우 커 ‘포스트 차이나’로 손꼽히고 있다.

베트남 법인은 ‘초코파이’와 ‘투니스’, ‘오스타’ 등 대표 파이∙스낵 제품들의 매출이 큰 폭으로 늘고 있는 가운데, ‘고래밥’과 ‘카스타드’ 등도 고성장 흐름에 합류했다. 베트남 파이 시장에서 초코파이가 국민 파이로 자리매김한 가운데 ‘오스타’(O’Star, 한국명 포카칩), ‘투니스’ 등 스낵류도 고성장하며 핵심 카테고리로 자리매김 중이다.

오리온은 ‘Tinh Cam’(정감)이 우리나라의 ‘情’과 유사하다는 것을 인지하고 초코파이의 나눔의 DNA를 적용해 ‘초코파이=Tinh’이라는 콘셉트로 마케팅을 전개해 현지인들에게 친근하게 다가가는 데 성공했다. 현재 베트남에서 초코파이는 제사상에도 오를 정도로 국민적인 사랑을 받고 있다. 지난 2018년에는 베트남에서만 초코파이를 약 6억 개 가량 판매했다.

오리온은 초코파이의 시장 내 리더십 강화와 소비층 확대를 위한 야심작 ‘초코파이 다크’도 출시했다. 진한 초콜릿 맛을 선호하는 베트남 소비자의 성향에 맞추어 빵 속에 카카오를 듬뿍 담은 제품으로, 향후 초코파이를 베트남 법인 최초 메가브랜드(연 매출 1000억 원 이상 브랜드)로 성장시킨다는 계획이다.

2009년 출시한 ‘투니스’ 는 베트남 ‘동천왕 설화’를 모티브로 제품 마스코트를 활용한 인형극을 제작, 베트남 초등학교를 돌며 공연을 펼치며 시장 안착에 성공했다. 더불어 베트남 소비자들의 입맛에 맞춰 국내에 없는 독특한 맛을 개발한 현지화 전략도 통했다. 철저한 사전 조사를 통해 현지인들에게 친숙한 오징어맛, 스테이크맛, 해조류맛, 새우맛 스낵류 제품들을 출시하며 소비자들의 입맛을 사로잡았다.

오스타는 유수의 글로벌 제품을 제치고 베트남 생감자 스낵 1위에 올랐다. 현지 소비자들의 입맛에 맞는 제품 개발은 물론, 자연스럽게 브랜드 친밀도를 높일 수 있도록 현지 인기 연예인들을 주인공으로 한 ‘웹드라마’를 제작하는 등 차별화된 마케팅 활동을 지속적으로 펼친 것이 주효했다.

오리온 베트남 법인은 현지 감자농가와 계약을 맺고 연간 약 1만톤에 달하는 감자를 오스타 등 감자스낵 생산에 사용하고 있다. 지난 2015년부터는 고향 감자가 농가소득증대와 여성과 아이들의 삶을 개선하는데 도움을 준다는 내용의 ‘고향감자 캠페인’도 펼치고 있다. 2016년부터 현지 감자 재배 농가를 지원하는 ‘베트남 고향감자 지원프로젝트’를 매해 이어가고 있다.

베트남 북부 하노이 지역의 농가에 최신형 트랙터와 로타리 등 지금까지 3억 원 상당의 필수 농기계를 전달하고, 또 베트남 토양에 맞는 씨감자를 연구 생산하여 농가에 보급 할 수 있도록 국립베트남농업대학교 IBA(농생물연구소)에 씨감자 연구시설을 신축해 기증하는 등, 베트남 제과시장을 선도하는 기업으로서 사회적 책임을 다하고 있다.

영업 측면에서도 오리온은 한국식 ‘정(情)’영업 전략을 펼치며 베트남 시장을 개척했다. 대부분의 베트남 소매점은 전형적인 슈퍼마켓 형태로 수많은 제품들이 무질서하게 놓여져 있는 경우가 많았다. 이에 오리온 영업사원들은 거래처를 방문할 때마다 진열대를 청소하고 정리하는 등 차별화된 영업활동을 통해 매장 점주와 소비자들의 만족도를 높이는데 성공했다. 최근에는 베트남에서 급성장하고 있는 편의점과 체인스토어를 타깃으로 영업활동을 강화하면서 점차 비중을 늘려가고 있다.

한편 베트남 법인은 지리적 이점을 살려 인도네시아, 태국, 미얀마 등 인근 동남아 국가 및 중동, 아프리카 지역 등으로 제품을 수출하고 있다. 오리온은 베트남 법인을 약 6억 명에 달하는 아세안(ASEAN)국가는 물론, 더 나아가 인도차이나 반도, 중동지역으로 뻗어나가는 핵심 수출 전초기지로 키워 시장을 확대한다는 전략이다.

끝으로 오리온은 2003년 러시아에 진출했다. 초코파이를 중심으로 초코송이(현지명 Choco Boy) 등이 인기를 끌고 있다. 특히 초코파이는 2016년 연간 판매량 6억 개를 돌파했고 러시아의 경제 불황에도 불구하고 연평균 매출이 20%씩 고성장하며 성장을 견인하고 있다. 초코파이의 이 같은 인기비결은 러시아 소비자들 인식에 맛과 품질이 보증되는 브랜드로 완전히 자리잡았기 때문. 초코파이는 특유의 달콤함과 부드러운 식감으로 단 것을 즐기고 차를 많이 마시는 러시아인들의 입맛을 단번에 사로잡았다.

2017년 12월 오리온은 러시아를 비롯한 유라시아 시장을 본격 공략하기 위해 러시아 뜨베리 주에 신공장을 건설하며 향후 3년간 8130만 달러(한화 약 880억 원)를 투자한다고 밝혔다. 기존 뜨베리 공장에 비해 6배 이상 큰 규모로 연간 최대 생산량은 약 2000억 원에 달한다.

신공장에는 파이, 비스킷 등 라인을 추가해 총 7개 생산라인을 설치한다. 신공장 완공 이후 초코파이의 공급량을 연간 10억 개 이상으로 확대해 러시아 제과 시장 TOP5 브랜드로 자리매김 시키고, 초코송이 등 비스킷 제품 라인업도 확대해 나갈 계획이다.

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최용선 이코노미톡뉴스 기자  cys4677@economytalk.kr

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